"Insight People": мы стираем грань между Москвой и регионами

Блогеры продюсерского центра Insight People собрались со всей страны на самый масштабный форум региональных блогеров "Поколение Insight", который проходил в Москве 20–21 сентября. Более 600 резидентов из 62 регионов собрались на мероприятие. Подробнее о форуме, о продюсерском центре Insight People и о том, как открывались студии на Дальнем Востоке — в интервью с руководителем департамента по работе с блогерами Insight People Лидией Роговой. ИА PrimaMedia . 

Интервьюер: Антон Ефимов

— Здравствуйте, Лидия. Дел у вас тут на форуме много, спасибо, что нашли время ответить на мои вопросы. Расскажите, пожалуйста, в целом о структуре вашей организации. Как вы разрослись от метрополии — Москвы — до регионов.  

— "Insight People" — продюсерский центр для блогеров, головной офис находится в Москве, но у нас есть региональные студии в 62 регионах. Мы строим огромное комьюнити блогеров по всей стране. Наша цель — 85 студий в 85 регионах. На сегодняшний день мы посетили более 60 городов с презентациями, там ребята нас видели, слушали, знают, кто мы и что мы. Количество студий уже приближается к этому количеству городов, потому что где-то есть руководители, где-то есть блогеры, где-то пока, например, студия может быть в процессе формирования. Для нас, наверное, самое основное на сегодняшний день, что мы есть во всех федеральных округах. И мы даже сейчас в самом начале своего пути. Мы хотим по 30 блогеров в каждой студии. И это так круто, когда ты понимаешь, что всего за полтора года появилось столько студий. Тут 50 блогеров, там — 70. И их всё больше и больше. Это творческие ребята, которые понимают ценность нашей компании. Они понимают, что получают колоссальнейший ресурс в виде самой студии, технического оснащения, обучения. 

Форум региональных блогеров "Поколение Insight". Фото: Insight People

— То есть студия — это преимущественно производство видео? 

— Нет. Студия — по сути, второй, третий, пятый, десятый дом в зависимости от того, сколько домов у каждого блогера, где он работает, творит, производит контент. Это то место, где тебя всегда ждут.

— То есть, фактически офис-центр.

—  Если вам удастся побывать в наших разных региональных студиях, то вы поймете, что это не просто офис и рабочее место. Это немножко и дом, и место для обучения, практики, экспериментов.

  — Основной контент ваш какой? 

— Абсолютно разнообразный. 

— В том числе и текстовой без видео?  

— Сейчас объясню. Наш блогер — не только человек, который проснулся с телефоном, везде поснимал, что-то выложил и лег спать. Это любой эксперт, это любой творческий человек, который готов и хочет продвигать себя через социальные сети. Может быть, веб-психолог, может быть, SMM-специалист.

— То есть интеллектуальный контент приветствуется? 

— Почему нет.

— Например, что-то об истории, книгах? 

— Вообще шикарно. У нас есть блогеры-учителя русского и литературы, которые ведут шикарные блоги.

— Круто, все же привыкли к блогерам, которые на камеру просто дурью страдают. А вы можете блогерам, занимающимся интеллектуальным контентом, помочь. 

— Да, но иногда ребята думают, что если попадают в продюсерский центр, то начнется волшебство: завтра они проснутся и станут популярными. Нет. Мы за них никогда ничего не сможем сделать.

— Что конкретно вы им даёте? 

— Мы им даем базу в виде места, куда они всегда могут прийти и поснимать, потому что блогерская студия — только для резидентов "Insight People". Нельзя просто прийти в студию и начать что-то там делать. Нельзя заплатить деньги, нельзя арендовать её. Это место, где тебя окружают точно такие же "заряженные".

Форум региональных блогеров "Поколение Insight". Фото: Insight People

— Как стать резидентом? 

— Можно подать заявку. 

— Это должен регион делать или конкретный блогер?

— Конкретный блогер. Нет вообще никаких ограничений на сегодняшний день с точки зрения города, если углубиться совсем. Мы понимаем, что, конечно же, мы не будем делать студии прямо по всем городам. Условно, с точки зрения бизнеса что-то может быть нерентабельно. Но если блогер понимает ценность, понимает ресурс, который он получает, и имеет возможность хотя бы периодически выбираться в студию, которая ближайшая, то пожалуйста. Если для нас, то самое главное в ребятах — осознанность. Если ты понимаешь, что блогерство — это ещё одна работа, если ты на сегодня работаешь по профессии, в офисе, то ты после своей работы приходишь и в студии трудишься. У каждого — свой путь. Кто-то из блогеров — уже селебрити, известный, с миллионной аудиторией. 

"Наша задача — донести до ребят, что на сегодняшний день уже никто не старается конкурировать, все стараются коллаборировать"

— Какая аудитория должна быть у блогера, который бы вас заинтересовал? 

— Мы тестировали разные гипотезы старта. Мы брали ребят, у которых были вообще очень маленькие соцсети. Они говорили: "Я очень хочу. Вы даете обучение. Я готов учиться. Я готов впитывать". У ребят есть мотивация быстро наращивать свои социальные сети. Со временем мы поняли, возвращаясь к нашей природной лени, что ребята ждут волшебника. Мы — не волшебники. Мы за них не можем ничего сделать. Мы можем в качестве ресурса помочь реализовать задумки. Все зависит не от конкретного числа подписчиков, а от того, что там внутри. Можно быть экспертом с не очень большой аудиторией, но это будет узконаправленная аудитория. Например, рекламодатель будет очень рад получить такого блогера, потому что у него лояльная аудитория. Окей, пусть будет 10 тысяч подписчиков. Да, это не многомиллионная аудитория, она абсолютно целевая. Наш плюс — все ребята очень многогранные. Где-то мы обращаем внимание на количество подписчиков, на хороший контент, на хорошую публику, на широкую аудиторию. Где-то мы смотрим именно на экспертность. Где-то мы смотрим на то, как это сделано. У нас есть фотографы, видеографы. И иногда это просто космический контент. Наша задача — донести до ребят, что на сегодняшний день уже никто не старается конкурировать, все стараются коллаборировать.

Форум региональных блогеров "Поколение Insight". Фото: Insight People

— Откуда берутся деньги? Как зарабатывает блогер в вашем продюсерском центре? 

— Если у блогера есть возможность принимать участие в рекламных интеграциях.

— То есть, к вам обращаются рекламодатели? 

— Конечно. 

— Люди, которым нужна реклама, заинтересованы в лице, эксперте, который в определённом регионе, в определенной точке продвинет продукцию.

— Будем откровенны, мы продюсерский центр. Любой продюсерский центр — это коммерция. У нас есть, составляющая социальная, но мы зарабатываем. 

— Я понимаю, что у вас не богадельня, что вы зарабатываете деньги. Сам механизм непонятен.

— Для нас каждый блогер — это потенциальный продукт, проект, который можно реализовать: рекламная интеграция, съемки в различных шоу. Возможно, например, какой-то эксперт хочет, чтобы ему помогли создать экспертный обучающий контент, какой-то курс. Он, например, обладает знаниями, но не всегда до конца понимает, как это упаковать. Если мы понимаем, что это конкурентоспособная история, то начинаем предлагать блогерам. Кто-то мотивируется больше заработком, а кто-то говорит: "Слушайте, я вообще про музыку, про творчество. Я не хочу сниматься в рекламе". Эти ребята больше работают на свою медийность, они делятся просто опытом. Они могут ездить по региону и что-то рассказывать. Они могут снимать образовательный контент. Просто кайфуют от того, что поделились своими знаниями. В то же время наращивают свою аудиторию. Например, у нас есть блогеры с животными. У нас есть блогеры с ограниченными возможностями. 

— Конечно.  

— Если уйти от истории про бизнес, то мы понимаем, что в регионах такое колоссальное количество творческих ребят, зачастую просто не имеющих ресурса. Ресурса разного. Я даже не говорю про финансы. Я говорю о поддержке, о стереотипах, когда многие говорят, что через социальные сети нельзя чего-то достичь. Может быть, кто-то мечтает какое-то шоу снять или сериал. Может, он крутой режиссер и сценарист, а ему в окружении говорят: "Ой, хватит ерундой маяться". Нет, конечно. Это действительно все можно реализовать. Просто нужна поддержка. Это комьюнити по регионам и по всей стране — для этого и наш форум, чтобы ребята смогли посмотреть друг на друга в офлайне, пообщаться. 

— В среднем этим ребятам сколько удается зарабатывать в ваших рекламных кампаниях? Это стабильный заработок или периодический? 

— Цифры не ограничиваются ничем. Это может быть очень маленькая цифра, но блогер понимает, зачем это делает. Можно быть начинающим блогером и учиться благодаря рекламным интеграциям проводить хорошие рекламные кампании, делать это нативно.

— Вы всегда какую-то денежку даете ему? 

— По-разному. Есть вообще бартерная история, когда блогер получает какой-то продукт, какой-то товар. Сегодня это может быть бартер, удачно сложившаяся рекламная кампания, а потом клиент скажет: "Слушайте, это было так круто. А теперь с вашим блогерами на финансовой основе". 

— Например, какую-то шмотку он прорекламировал, рассказал о ней, а его этот магазин или бренд в благодарность — одевает.  

— Ну да. Они нативно её рекламируют. Плюс нашей сферы в том, что она настолько многогранная. Каких-то шаблонов, жесткой статистики в рекламе не существует. В свете последних событий и рекламодателям было тяжело, кто-то маркетинговые бюджеты начал резать, выходить больше на бартерную историю. Кто-то решил, что чуть-чуть притормозит, а кто-то, наоборот: "Самое время, давайте". У нас есть клиенты, которым мы, как продюсерский центр, как эксперты, которые знают, как лучше делать, советуем. И дальше уже любой клиент волен реализовывать то, что хочет, но мы стараемся им полностью помогать.

Форум региональных блогеров "Поколение Insight". Фото: Insight People

— Смотрите, некоторые соцсети у нас оказались под запретом. Пользоваться вроде не запрещается, но зарабатывать через них недопустимо. Как вот болгарам существовать в условиях такой турбулентности? 

— Здесь вопрос в том, что ты ведёшь только одну соцсеть, с ней что-то произошло, и ты остался без аудитории. Нужно быть во всех соцсетях, мы учим этому. Появляется возможность протестировать разные форматы контента, разную аудиторию. Условно "ТикТок" — про молодежь. Хотя там уже пару лет эксперты были. Если это "Телеграм", то мы понимаем, что это в основном текст. "Яндекс Дзен", который изначально ассоциировали исключительно с текстами, тоже трансформируется, потому что тоже не хочет отставать. "ВК-клипы" появились как некий аналог "Reels". Мы учим ребят заходить везде и пробовать.

— Много у вас капризных блогеров-резидентов?

— Одно время мы столкнулись с тем, что мы такие: "Ну, пожалуйста, придите и поучитесь. Вот у нас лучшие эксперты", — а они такие: "Хочу мороженое, пирожное, чего вы за меня всё не делаете?". Получив такую обратную связь, понимаешь, что многие ребята не готовы тратить свое время и вкладывать свой же ресурс в то, чтобы самостоятельно становиться популярными. Если мы видим в этом перспективу, то говорим: "Ага, давай месяц-два посмотрим, что у тебя получается". То есть, мы поддерживаем: "Ты пока не резидент. Ты как некий внешний блогер можешь попробовать. На проект зайти посмотреть, что такое "Insight People". Варианты есть разные. Но в целом мы смотрим на контент, на адекватность человека: насколько он коммуникабельный, интроверт или наоборот. Многие блогеры как раз интроверты, им комфортно быть одним, а вот на камеру они делают крутые вещи. И все равно переходят в нормальную коммуникацию. И дома они наедине с собой. Они втроем пришли в студию и делают крутой контент на камеру. Здесь комфортно и там нестрашно. Все ребята проходят кастинг. Это отбор, когда мы отсматриваем контент, когда видимся вживую, когда менеджеры общаются с блогером, когда руководители общаются с блогером. И вот со всех сторон изучив блогера, уже принимаем решение — становится он резидентом или не становится. 

— И что ему дает резидентство? Помимо площадки и прочего.

— Рекламную интеграцию, их продвижение через разные каналы. У нас ряд блогеров давно в качестве экспертов продвигают себя через разные экспертные площадки. Сейчас говорю именно про публикации, экспертные колонки. У них есть возможность получать доход от рекламной интеграции. С другой стороны, у них есть площадки, на которых они могут получать доход. Если они снимают какое-то шоу, у них есть возможность не получать деньги, но получать популярность и наращивать свою медийность, есть колоссальное количество кастингов, куда они могут попробоваться на ведущих, на спикеров и так далее. 

— Если подвести итог интервью, то вы советуете блогерам, которые хотят присоединиться к вам, стать резидентами, сначала развить какой-то проект?

— Мы не можем взять белый лист. Мы — не школа блогерства. Мы — ресурс. Приходи с идеями, со своим контентом, и вот здесь мы будем понимать. 

— В общем, трудолюбивые вам нужны.

— Осознанные. 

— А не просто симпатичные, коммуникабельные и прочие, но совершенно пустые. 

— Сейчас не хочется никаких клеше. Стереотип: тиктокеры — всегда молодые ребята, которые развлекательной ерундой занимаются. Хотя в действительности эти ребята очень глубокие, со своими смыслами. Кто-то может снимать крутой анимэ-контент. Это огромнейшая аудитория. Мы всегда щупаем. У нас бывали примеры, когда приходил клиент и говорил: "Давайте протестируем какую-то интеграцию. К примеру, работу на площадке". Окей, давайте. И вот мы брали малышей совсем, средненьких блогеров и миллионников. Проходит месяц, клиент возвращается. Вот этих оставляем, этих оставляем. А эти миллионники — давайте через месяц-два к ним вернемся. Они такие: "В смысле? Я — миллионник". Естественно, его задевает. Он думает только про цифры.

Форум региональных блогеров "Поколение Insight". Фото: Insight People

— Не все же измеряется подписчиками и просмотрами.

— Контент у миллионников однообразный. А мы хотим, чтобы на нашей площадке были ролики со смыслами. И никто не отказывается, а говорит: "Давайте менять контент. Когда он станет более разнообразный, и там будет смысл, то мы вернемся к этому с удовольствием". Клиент понимает, что все равно аудитория в миллион — это круто, и круто иметь такого блогера. Это всегда настолько все индивидуально. Мы уже больше полутора лет работаем. За это время такое колоссальное количество разных кейсов видели, слышали, наблюдали. Мы уже знаем все стандартные вопросы, которые задают, стереотипы. Приезжаем в регионы и каждый раз разбиваем эти стереотипы.

Пример — Дальний Восток. Я ездила с ребятами. Три города подряд — Владивосток, Хабаровск, Петропавловск-Камчатский. Проехав все три города, я услышала от ребят: "Ой, Москва приехала, что-то там нам рассказывает. Уедете и никогда не вернетесь, потому что мы далеко, никто не приходит". Мы услышали, сказали: "Поверьте, этого не произойдет". Этого не произошло ровно через месяц-два, потому что есть своя специфика региона. У нас все студии оборудованы в единой стилистике с единой мебелью и так далее. На Камчатке долго все по морю просто перемещалось. Порядка двух месяцев мы только студию саму могли делать. Это так круто видеть этих ребят, которые осенью говорили: "А, вы про нас забудете". И спустя год они тут — Хабаровск, Петропавловск-Камчатский и Владивосток. Руководитель студии Владивостока спикером выступает на одной из образовательных сессий для ребят. Блогеры, которые видят друг друга и понимают, что вот мы пообещали — мы это сделали, и мы — та компания, которая не отступает. Да, сложно, да, небыстро. Все регионы имеют свою специфику. "Мы такие сложные" — каждый регион об этом говорит. Везде есть свои нюансы. Но мы осознанно идем по такому пути, чтобы донести для них, что можно стереть грань между Москвой и регионами. Ты можешь быть в своем регионе. Лучше ты будешь одним из пяти крутых инфлюенсеров у себя дома, помогая молодежи, возрастному поколению разбивать стереотипы, видеть, что это крутая сфера деятельности, что она помогает развиваться региону, нежели ты приедешь и затеряешься, став одним из миллионников, ничем не выделяющимся. 

— Спасибо за беседу.