Как отслеживать удовлетворенность клиентов: измерения индексов NPS, CSI, CSAT
В настоящее время все больше предпринимателей стремятся к организации стабильных и долгосрочных отношений с клиентами, понимая, что удержание старых и лояльных покупателей гораздо выгоднее, чем привлечение новых. Постоянные клиенты чаще приобретают товары и услуги компании, рекомендуют ее знакомым, будущие продукты воспринимают более открыто и охотнее приобретают новинки. Наличие крепких отношений с лояльными клиентами также сокращает затраты компании на привлечение новых клиентов.
Ключевой показатель эффективности удержания клиентов - это уровень их удовлетворенности. Лояльных клиентов обычно составляют около 15%, но они приносят до 90% дохода компании, поэтому повышение уровня их удовлетворенности играет важную роль в увеличении прибыли.
Чтобы качественно управлять уровнем лояльности и удовлетворенности потребителей, необходимо уметь измерять и оценивать эти показатели. В бизнесе существует понятие индекса лояльности (NPS), который измеряет общую лояльность клиентов методикой, доступной всем. Фактически, NPS не дает полной информации, поэтому его следует дополнять оценкой удовлетворенности клиентов по методикам CSI и CSAT.
CSI и CSAT - это характеристики, которые также важны при оценке удовлетворенности клиентов. Важно уметь рассчитывать и интерпретировать эти показатели правильно, чтобы принимать обоснованные решения в бизнесе.
Один из самых важных показателей, определяющих успех любой компании, - это уровень лояльности ее клиентов. Лояльность - это позитивное отношение клиента к товару, услугам, сотрудникам, имиджу и другим аспектам бизнеса. Лояльный клиент фактически является бесплатным маркетологом, который рекомендует компанию своим знакомым и коллегам, тем самым увеличивая ее прибыль и создавая положительный имидж. Кроме того, он представляет собой стабильный и постоянный поток дохода для компании, совершая повторные покупки.
Однако, не следует путать лояльного клиента с постоянным. Первый - это клиент, который разделяет ценности компании и готов покупать ее товары и услуги не только потому, что это удобно и выгодно, но и из-за своей эмоциональной связи с бизнесом. Второй же может регулярно покупать продукты только потому, что на данный момент ему это выгодно и удобно. Но как только компания перестанет удовлетворять его требованиям, клиент может уйти к конкурентам.
Любая компания, которая стремится к успеху, должна поставить целью получения как можно большего количества лояльных клиентов. Для этого нужно разработать соответствующие бизнес-стратегии. Но прежде, чем их применять, необходимо измерить уровень лояльности клиентов. Для этого был разработан индекс потребительской лояльности NPS.
NPS - это процент покупателей, готовых рекомендовать товары или услуги компании своим знакомым, родственникам и коллегам. Методика подсчета, придуманная в США в начале 2000-х годов, очень проста. Задается всего один вопрос потребителям: "Насколько вероятно, что вы порекомендуете нашу компанию и ее продукты/услуги своим знакомым, родственникам и коллегам?" Ответ оценивается по 10-балльной шкале, где "1" означает абсолютную неудовлетворенность, а "10" - готовность рекомендовать компанию всем. Ответы делятся на три группы: "сторонники", "нейтральные" и "критики". "Сторонники" - это клиенты, которые оценили свой ответ в 9-10 баллов, т.е. те, кто готов порекомендовать компанию своим знакомым. "Нейтральные" клиенты поставили оценку 7-8 баллов и не будут рекомендовать компанию, но и не окажут отрицательного влияния на ее прибыль и имидж. А "критики" - это клиенты, которые оценили свой ответ на шкале 1-6 баллов, т.е. это клиенты, которые не рекомендуют компанию своим знакомым и будут распространять отрицательные отзывы о ней.
Определение уровня лояльности через NPS проходит в два этапа: вычисление процента "сторонников" и "критиков", затем вычисление NPS путем вычитания процента "критиков" из процента "сторонников". Полученный результат может быть как положительным, так и отрицательным. Минимальный индекс потребительской лояльности NPS равен -100%, что означает, что все клиенты компании остались недовольны. В этом случае необходимы серьезные изменения в работе компании. Максимальный индекс NPS составляет 100%, что означает, что все клиенты являются ее сторонниками. Однако, в реальных условиях, значения NPS лежат в диапазоне от -70% до 70%.
Определение удовлетворительного уровня NPS требует учета многих факторов, таких как область деятельности, регион, текущая позиция компании на рынке и другие. Кроме того, результаты необходимо оценивать в динамике, сравнивая их с предыдущими показателями и с данными конкурентов. Именно поэтому вычисление и анализ NPS становится задачей профессионалов.
Несмотря на некоторые недостатки и критику, в целом NPS является очень эффективным инструментом для определения уровня лояльности клиентов. Более того, методика этого индекса используется многими крупными международными компаниями, такими как Procter & Gamble, Johnson & Johnson, eBay и другими.
Как рассчитать индекс удовлетворенности клиентов (CSI, CSAT)
Удовлетворенность является логическим основанием лояльности. Она показывает, насколько клиент доволен качеством продуктов и услуг, уровнем сервиса, а также другими аспектами работы с компанией. Удовлетворенный покупатель имеет гораздо большую вероятность перейти в категорию лояльных клиентов по сравнению с недовольными.
CSAT (Customer Satisfaction Score) - это инструмент для анализа конкретных аспектов деятельности компании. Это позволяет выяснить, довольны ли клиенты качеством продукции, ассортиментом товаров, стоимостью продукции, уровнем сервиса, удобством навигации по сайту и даже работой отдельных подразделений и сотрудников и многим другим.
Четкой методики расчета индекса CSAT не существует. Результаты могут быть определены по 10-балльной, 5-балльной и 3-балльной шкале, а также предоставлять клиентам выбор из двух вариантов ответа («да/нет», «нравится/не нравится»). Формулировки вопросов также могут отличаться. Например, клиенту могут быть предложены готовые утверждения («Менеджер службы технической поддержки помог решить мою проблему», «На сайте компании легко получить необходимую информацию»), с которыми клиент должен согласиться или не согласиться. В другом варианте клиенту предлагается оценить качество определенных характеристик (уровень сервиса, профессионализм сотрудников, скорость реагирования на обращения) по 5-бальной шкале (5 - «отлично», 4 - «хорошо», 3 - «нормально», 2 - «плохо», 1 - «ужасно»). Оценка также может быть и в виде готовых вариантов ответа, из которых клиент выбирает подходящий. Опрос может проводиться по телефону, на сайте, при помощи электронной почты или SMS, а также с использованием бумажной анкеты. Телефонный опрос обычно показывает самый высокий процент "ответимости".
CSAT имеет преимущество в полноте информации. Благодаря этой методике можно получить мнение клиентов по всем важным параметрам, а также сравнить данные с предыдущих периодов. Это позволяет отслеживать реакцию клиентов на работу компании и отдельных подразделений, выявлять слабые места в управлении и устранять ошибки в своевременном порядке.
CSI (Customer Satisfaction Index) - методика расчета степени удовлетворенности клиентов по определенным параметрам. Детальный опрос проводится, чтобы собрать данные для расчета CSI. Он позволяет получить информацию не только о характеристике в общем, но и об отдельных ее направлениях. Например, если речь идет о качестве пищевого продукта, то отдельные его характеристики могут быть вкус, состав, соответствие сроку годности, целостность и удобство упаковки и т.д. Также можно оценить важность каждого из этих параметров для клиентов и их влияние на удовлетворенность. Оценивается это обычно по 10-балльной шкале.
CSI также полезен тем, что дает общее представление о финансовой стороне деятельности компании. Улучшение этого показателя на 1% может привести к увеличению прибыли.
Метрики NPS, CSI и CSAT - это важные инструменты для практической реализации стратегии работы с клиентами. Индекс лояльности показывает чистый процент потребителей, готовых рекомендовать ваши товары и услуги. Для получения более подробной картинки используются методики измерения удовлетворенности клиентов компании в целом и отдельных аспектов ее деятельности - CSI и CSAT.
Фото: freepik.com